HR marketing zůstává v plenkách

Marketing se už zdaleka netýká jen značek a výrobků, které je nesou, ale i zaměstnavatelů a jejich snahy nalákat do svých řad ty nejlepší kolegy a kolegyně. Vycházejí z toho, že značka firmy je identifikuje na trhu práce obecně i v oboru, kde působí, a má vliv na to, jak je firma vnímána potenciálními uchazeči a uchazečkami, ne jen zákazníky či zákaznicemi. Vznikl proto obor HR marketing, který propojuje principy marketingu s personalistikou a usiluje o zviditelnění značky zaměstnavatele na trhu a zejména mezi těmi, které chce oslovit.

Jaké jsou nástroje HR marketingu? Typicky se na prvním místě jejich výčtu objevují kariérní stránky, které jsou branou k případným zájemcům a zájemkyním o práci v dané společnosti. Cílovou skupinou číslo jedna jsou studující a absolvující, na které míří většina firem aktivních na poli HR marketingu, dalším skupinám se takové pozornosti nedostává. To je v souvislosti s demografickým vývojem společnosti víc než škoda. Z mateřských a rodičovských dovolených se na trh práce vrací hodně žen, přehlížen je i potenciál lidí kolem padesátky a starších, nemluvě o lidech se zdravotním postižením. Ti všichni mohou mít problém vměstnat se do stereotypních kategorií dynamických týmů, na kterých dodnes staví svou personální inzerci velká část zaměstnavatelů. Přitom představují nevyužitou pracovní sílu, která má zkušenosti, vzdělání i rozhled a dokázala by – v případě, že by se právě na ně firmy orientovaly – přinést novou perspektivu. Tu bohužel zatím firmy očekávají od mladých lidí, kteří na pracovní trh vstupují bez zásadní předchozí zkušenosti.

Ale pozor HR marketing se zdaleka netýká jen náboru a nových zaměstnanců a zaměstnankyň. Obrací se i dovnitř firmy: působí na spokojenost zaměstnaných, má pozitivní dopad na míru fluktuace a v neposlední řadě s ním souvisí i vyšší míra angažovanosti lidí ve firmě. Tu lze přeložit například v podobě zapojování týmů do CSR aktivit firmy, ochotě lidí podílet se na rozvoji různých firemních strategií nebo interních průzkumech a vstřícnosti k aktivitám nad rámec popisu pracovní pozice ve prospěch úspěchu firmy ve srovnání s konkurencí.

Široké zkušenosti v HR marketingu má společnost LMC, která vedle toho, že provozuje portály Jobs.cz a Prace.cz, poskytuje firmám konzultace v této oblasti, sdílí s nimi své know-how a nabízí nástroje efektivního HR marketingu. Jednou z členek týmu personálního marketingu je i Kateřina Váně, které jsme položili následující otázky:

Které firmy – podle velikosti nebo oboru – jsou typicky výrazné v HR marketingu? Jaké aktivity podnikají na rozdíl od společností, které nejsou v HR marketingu tak dobré?

V HR marketingu vynikají především společnosti, které si uvědomují, že dnes již nestačí pouze vystavit pracovní inzerát a čekat se založenýma rukama. Je to otázka celkového přístupu. Společnosti, které se více věnují rozvoji HR marketingu, mají často propracovanou personálně-marketingovou strategii a mají nastaveny akční kroky a plány směrem ke svým klíčovým cílovým skupinám. Takové společnosti se odlišují zvláště tím, že mají nastavenou značku zaměstnavatele tak dobře, že se v ní vyznají nejen stávající zaměstnanci, ale i uchazeči na trhu práce.

Jaké trendy v tomto oboru vnímáte a jak si stojí firmy na českém trhu ve srovnání s tím evropským nebo světovým?

Čeští personalisté, kteří hledají zaměstnance, jsou často nuceni stát se marketéry a obchodníky v jedné osobě. Zatímco v zahraničí HR oddělením v těchto aktivitách pomáhají marketingová oddělení a systematicky budují brand společnosti jako zaměstnavatele, česká HR oddělení ve většině případů stále pracují jen s inzercí nebo personálními agenturami. Společnosti, které u nás mají oddělení personálního marketingu, bychom spočítali na prstech jedné ruky. O využívání moderních nástrojů ani nemluvě – např. kvalitní kariérní stránky namísto strohého výpisu pozic, či video prezentace namísto nezáživných textů jsou u nás stále spíše výjimkou. Česká HR oddělení většinou končí u převzetí obsahu z globálních korporátních materiálů a jejich doslovného překladu do českého jazyka bez jakékoliv lokalizace či snahy o autenticitu nebo unikátní sdělení. Postupně však dochází ke změně přístupu. Stále častěji jsme firmám partnery při změně zažitých zvyklostí.

Daří se podle vás firmám dostatečně a zajímavě oslovovat různé sociální skupiny lidí?

Firmám se pomalu, ale jistě začíná dařit oslovovat studenty a absolventy vysokých škol. S ohledem na demografický vývoj však budou muset své aktivity dále profesionalizovat a lépe je plánovat, aby pro obsazení juniorních pozic získali absolventy s největším potenciálem a s předstihem před konkurencí. Většina společností naopak dnes příliš neumí cíleně oslovit a zaujmout specialisty či experty v daném oboru. Tito lidé se zvyšující se odborností a senioritou mají jiné potřeby, očekávání a motivaci než juniornější uchazeči, což firmy zatím neumí reflektovat a využít ve svůj prospěch.