Kde je můj smíšek? Aneb pár slov o age marketingu

Začnu trošku zeširoka. Nedávno jsem slyšela o případu jedné venkovské mateřské školy, ve které se o děti staraly dvě skvělé a laskavé učitelky, které měly i po třiceti letech praxe skutečný zájem o děti. Ale rodiče se začali ošívat, volat po nových nápadech a nových aktivitách a pomalu sílila diskuze o nutnosti „omladit kolektiv“. Neuvažovali stejně v rámci prezidentské kampaně Schwarzenbergovi lidé, když rozdávali novinářům trička, na kterých byl kníže zpodobněn jako pankáč s kohoutem na hlavě, a s průpovídkou „Karel is not dead“? (1)

Jsou některé generace pro společnost, potažmo marketéry a marketérky, „mrtvé“? Předloni jsem psala, že „zatímco genderový marketing je u nás stále více respektovaným nástrojem, v souvislosti s věkem se žádná podobná diskuze téměř nevede. (…) Serióznější pokusy o prozkoumání a redefinici potřeb českých seniorů jsou zatím, zdá se, v nedohlednu.“ (2) Ačkoliv byl rok 2012 Evropským rokem aktivního stárnutí a mezigenerační solidarity a vznikly kampaně s touto tematikou zaměřené na širší veřejnost (3), na marketéry a marketérky to podle mého názoru velký vliv nemělo.

Senior jako objekt zájmu českých marketérů a marketérek?

Lidé z marketingu si samozřejmě uvědomují, že bude vzrůstat poptávka firem po kvalitní marketingové strategii zaměřené na starší generace. Zároveň jsou, zvláště co se některých produktů týče, možnosti komunikace k ostatním cílovým skupinám dlouhodobě nasyceny a začíná vyvstávat potřeba nalezení nových spotřebitelských trhů. Senioři a seniorky dnes tvoří přibližně třetinu populace a pro firmy by tedy bylo značně krátkozraké takovou kupní sílu ignorovat.

Společnost Mather v roce 2009 uskutečnila průzkum mezi českými marketingovými odborníky a odbornicemi nazvaný Marketingová komunikace ke generaci 55+ ano či ne? (4) Vyplynulo z něj pár zajímavostí. Předně marketingový člověk vnímá rozdílně cílové skupiny ve věkovém rozmezí 55-64 let a 65+. Zatímco mladším seniorům a seniorkám přiznává životní úroveň minimálně srovnatelnou s průměrnou populací, přibližně s odchodem člověka z aktivního zaměstnání pak příjem klesá a mění se i životní styl. Téměř všichni marketéři a marketérky považují za smysluplné starší generaci oslovit jakožto zákazníky či zákaznice, avšak dvě třetiny odborníků nemají dost představivosti, aby viděly potenciál této cílové skupiny na všech trzích, a spojují je přednostně s využíváním zdravotnických služeb, turistikou a cestováním, rychloobrátkovým zbožím (letáky a zase letáky) a restauracemi a stravováním. Naopak neperspektivně se lidé 55+ v myslích marketérů a marketérek jeví ve spojení se zábavním a automobilovým průmyslem a s nákupem oděvů. Toto poměrně úzké spektrum zájmu, které generaci 55+ přisuzují lidé z marketingu (podle mě spíše na základě svých letitých zkušeností a nikoliv na základě specifičtěji zaměřených výzkumů), více méně kopíruje situaci v ostatních západních zemích, kde je navíc kupní síla starší generace oproti České republice vyšší. Nelze tedy příliš očekávat, že by se v blízké době život starších generací zobrazovaný v reklamách stával bohatším a vícevrstevnatějším.

Ke komu vlastně komunikovat?

Ačkoliv obecně je v marketingu patrný odklon od identifikace cílových skupin na základě jednoduchých sociodemografických charakteristik jako je pohlaví či věk a stále více firem pojímá segmentaci zákazníků a zákaznic komplexněji a vychází z dat týkajících se životního stylu (viz Box), některé věkové kohorty jsou stále nazírány značně stereotypně a homogenně.

Převážně na americké a britské půdě se zhruba od 70. let začínají objevovat výzkumy zabývající se spotřebitelským chováním seniorů a seniorek a sílí snahy prozkoumat a (re)definovat potřeby starších generací. V americkém kontextu se vynořují teorie založené na generačních odlišnostech. Lidé podle nich nejsou rozděleni do určitých nahodilých věkových skupin, ale marketéři a marketérky hovoří k celým generacím. (5) Jednotlivé generace jsou identifikovány na základě velmi specifického amerického sociokulturního a historického kontextu, tudíž je nelze beze změny přenést do českého prostředí. Nicméně jedná se o určitý posun v uvažování, který tkví v tom, že jednotlivé generace jsou rozdílné natolik, že se v podstatě jedná o úplně jiné kultury. Věková příslušnost v určité generační skupině je zde ale chápána pouze jako jedna z mnoha proměnných, které by v segmentaci trhu měly hrát roli. Baby Boomers jsou ti, kteří se narodili po válce mezi lety 1946 – 1964. Následuje Generace X (narozena mezi lety 1665 – 1986), Generace Y (1986 – 2002) a Generace Z (2002 až současnost). Každá z těchto generací byla socializována v jiné době, tudíž má různou (do jisté míry sdílenou) zkušenost, hodnoty, očekávání, postoje a preference. Jedním ze způsobů marketingové komunikace je tak např. využití různých celebrit, které daná generace vnímá jako „hrdiny své doby“, což kromě navození určité nostalgie umožňuje cílové generační skupině identifikovat se s reklamním sdělením. Nakolik (ne)stereotypní konkrétní komunikovaný obsah bude, je pak další rovina problému.

S tímto pojetím rezonuje v českém kontextu výborná diplomová práce Lucie Vidovićové. Ta pod názvem Marketingové důsledky stárnutí populace: Senior jako zákazník a spotřebitel (6) zkoumala prostřednictvím individuálních polostrukturovaných rozhovorů a focus groups spotřebitelské chování osob ve věku 68-82let. Ačkoliv zkoumaný vzorek byl poměrně malý, pomocí kvalitativní analýzy se jí podle mého názoru podařilo krásně odhalit heterogenitu uvnitř této skupiny i jemné nuance konkrétních výpovědí. Důležitou roli ve spotřebním chování podle Vidovićové hraje nikoliv věk, ale fáze životního cyklu a složení domácnosti (zda je respondent/-ka vdaná, ovdovělá, žije s dětmi, s manželem apod.). Významným faktorem ve spotřebě jsou také socializované hodnoty dané generace (téma generační rozdílnosti přitom otevírali samotné respodentky a respondenti). Vidovićová identifikovala jednu z nich jako „umírněnost“, která vedla k redukci potřeb nikoliv z nedostatku finančních prostředků, jak je obecně ve veřejném mínění rozšířeno, ale v důsledku racionální volby založené na předchozích (poválečných) zkušenostech. Není to nijak objevné zjištění, ale pokud akcentujete v marketingové komunikaci „umírněnost“ a nebudete ji ztotožňovat s chudobou, už to samo o sobě vám může pomoci vyvarovat se jednoho ze stereotypů spojovaných s vyšším věkem.

Další zajímavou možností segmentace zákazníků je jejich „sebeumístění“ na škálách, které do jisté míry rezonují s tradiční klasifikací, ale více reflektují to, s čím se daný respondent či respondentka chtějí identifikovat a dle čeho tedy orientují svůj životní styl. Podobně uvažovala mediální agentura Mindshare, když nedávno nechala do Market Media Style (MML) dat přidat otázku, ve které si respondenti a respondentky sami dle svého uvážení přiznávají příslušnost k určité sociální vrstvě na škále od 1 (nejnižší sociální postavení) do 10 (nejvyšší sociální postavení). To, s jakou vrstvou se daný člověk identifikuje (což nutně nemusí být v souladu se standardní klasifikací), může v kombinaci s dalšími faktory značně ovlivnit jeho spotřební chování. Podobně lze uvažovat i o věkově cíleném marketingu.

Věkově senzitivní marketing?

Otázkou zůstává, jak pojmout marketingovou komunikaci, aby byla věkově senzitivní a zároveň nebyla stereotypní. Výše načrtnuté možnosti cílení zákazníků dle věku jsou pouhým zlomkem toho, jak lze s věkem, jakožto proměnnou, v marketingu pracovat. Podle mého názoru je obecně nezbytné začít více počítat s kvalitativními daty, aby komunikace ke starším segmentům spotřebitelů a spotřebitelek byla skutečně senzitivní. Primárně je totiž nutné dekonstruovat některé pojmy, potažmo kategorie a hodnoty, které jsou v dnešní české společnosti navázány na „stáří“, jak to předvedla Lucie Vidovićová. Prvním krokem je přitom definice věkových kohort, dalšími pak kvalitativní výzkum zaměřený na konkrétní věkovou kohortu, rozkrytí heterogenity uvnitř skupiny a zmíněná dekonstrukce. Předpokládá to větší propojení teorie s praxí, akademického a business světa. Je to běh na dlouhou trať, a tak můžeme jen doufat, že se z nás během příštích desetiletí nestane národ smíšků. (7)

Zdroje:

(1) http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/pankac-schwarzenberg-uz-odstartoval-11365.html

(2) http://zpravodaj.feminismus.cz/cz/cisla-casopisu/11-2011?uvod=1

(3) http://www.otevrenoseniorum.cz/pro-media/sest-bodu-pro-novinarskou-praxi-a-marketing/

     http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10036942525-kampane-spoty/211263305999916-otevreno-seniorum/)

(4) http://www.mather.cz/system/documents/9/original/Studie_Mather_generace55__FIN.pdf

(5) http://www.aabri.com/manuscripts/10575.pdf

(6) http://is.muni.cz/th/237886/fss_m/final_version.pdf

(7) https://www.youtube.com/watch?v=yYM2CsC1VkY

(8) http://adage.com/article/the-big-tent/market-segmentation-simply-discrimination-disguise/135400/

http://www.alta.org/publications/titlenews/07/PDF/04-03.pdf

http://www.neumann.edu/academics/divisions/business/journal/Review2012/Howell.pdf