Nebezpečně sexistický vtip

Výzva Radě pro reklamu. Můžete ji podpořit i vy!



Vážení,

V posledních dvou týdnech se v Praze objevily reklamní billboardy propagující sady hands free od firmy Nokia. Jde o kreslenou reklamu, na níž je vyobrazen muž se zarputile chlípným výrazem na tváři a oběma rukama na prsou své spolujezdkyně. Spolujezdkyně má vystrašený, až plačtivý výraz na tváři a obě ruce zvednuté nad hlavu v bezbranné pozici.

"(2) Reklama nesmí obsahovat nepravdivé údaje, prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravy, zejména prvky urážející národnostní nebo náboženské cítění, ohrožující obecně nepřijatelným způsobem mravnost nebo propagující násilí, prvky snižující lidskou důstojnost nebo využívající motiv strachu."

Podle našeho názoru, obsahuje billboard hned několik porušení výše zmíněného ustanovení:

1. obsahuje prvky snižující lidskou důstojnost.

To se děje dvěma způsoby: za prvé, je žena zobrazena stereotypně podle dané genderové role ženy propagované v médiích, tj. je bezbranná a k dispozici muži, má velice vyvinuté poprsí, což v této společnosti a priori ospravedlňuje jakékoli fyzické napadení

Reklama též snižuje lidskou důstojnost mužů amaskulinity, nebo` zobrazuje muže ve společensky již dávno přežité roli násilníka, který má volný přístup k ženskému tělu. Tato představa ponižuje muže, kteří se snaží svým chováním překonat stereotypní představu neurvalého, agresivního muže, který nerespektuje přání a tělesnou jakož i mentální integritu žen.

2. propaguje násilí

Násilí propaguje zobrazením dynamiky vztahu ženy a muže na billboardu. žena je zobrazena s oběma rukama nahoru, odkrývajíc si celé tělo. To je, pochopitelně, stereotypní zobrazení, které pracuje s ženou jako s obětí, bezbrannou bytostí, která je vydána na pospas mužům bez vlastní vůle se bránit. Tímto způsobem daná reklama posiluje v ženách pocit bezbrannosti a bezmocnosti ve vztahu k možnosti vlastní obrany a mužům ukazuje, že je společensky přijatelné se k ženám chovat násilně a nerespektovat jejich přání.

Ve společnosti, kde se teprve nedávno začalo hovořit o problematice domácího násilí jako o politickém a veřejném problému, a ne pouze jako o domácích "přestřelkách", které patří ke každému vztahu, a kde byl teprve nedávno nahrazen naprosto nevyhovující zákon o znásilnění - jako odpověď na vlnu násilných přepadení na Jižním Městě v Praze - není možné alibisticky poukazovat na určitou rozšafnost a větší toleranci české společnosti ve srovnání se zeměmi západními. Fyzické násilí je celospolečenským problémem, který si v dlouhodobém horizontu žádá velkých nákladů. Nejen že pro ženy, které prošly kolotočem domácího násilí, je velice obtížné vrátit se k normálnímu životu ve společnosti, ale psychické ztráty, které tyto ženy utrpí, jsou často přenášeny na jejich děti, které v načatém cyklu pokračují. Náklady neziskových organizací na provoz azylových domů a psychologického poradenství jsou vysoké, a tyto činnosti stále zůstávají na pokraji zájmu politického života v Čechách. Proto v tomto kontextu není možné chápat výše zmíněnou reklamu pouze jako nevinnou hříčku, ale jako společensky nepřijatelné leč přijímané zobrazení "partnerských" vztahů v této společnosti.

Navíc ani není možné argumentovat, že zpracovatel měl na mysli "lehkovážné" zobrazení milostného vztahu při jízdě automobilem, která pochopitelně může být svůdná a pro reklamní účely použitelná, nebo` v tomto případě je naprosto zřejmé, že zobrazená žena má strach, je v ohrožení, je v situaci, ze které se nemůže okamžitě dostat. Toto jsou všechno předpoklady určitého typu pornografických materiálů, které ze žen činí pouze objekty mužské touhy bez jakékoli reflexe jejich individuality. Z toho vyplývá, že tato reklama je:

3. Je v rozporu s dobrými mravy

Je pravděpodobné, že zazní hlasy, že jde o nadsázku, která nemůže nikomu ublížit či snížit ničí důstojnost. Je ovšem velice pravděpodobné, že podobná reklama se bude dotýkat velice bolestivě těch, které se do podobné situace dostaly. Právě z toho důvodu, že v naší společnosti není problematika násilí na ženách dostatečně ošetřena různou osvětovou činností a není ji věnována patřičná pozornost, není možné se v tomto případě spoléhat na osvícenost celé společnosti.

Na základě výše uvedeného je patrné, že uvedené reklama v několika bodech porušuje ustanovení _2, odst. 2 zákona 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Z toho důvodu považujeme za nutné, aby byla reklama stažena a zadavatel spolu se zhotovitelem nesli zodpovědnost.

Stejně tak porušuje i "Všeobecné zásady reklamní praxe" Kodexu reklamy Rady pro reklamu, kde bod 1 říká:
"Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální presentace, který by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobně, že je reklama zasáhne".
A zároveň bod 2. říká:
"Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost."

Proto chceme Radě pro reklamu navrhnout, aby doporučila stažení tohoto billboardu z výše uvedených důvodů.

Výzkumný tým Gender v sociologii
Sociologický ústav AV ČR

Centrum pro Gender Studies FF UK

Gender Studies o.p.s.

Marie Chřibková
One Woman Press

Dr. Jana Valdrová
Katedra germanistiky
Pedagogická fakulta
Jihočeská universita v Českých Budějovicích