Nové marketingové trendy slibují méně genderových stereotypů v reklamě
O nových trendech v marketingu se hovoří převážně v souvislosti s rozvojem tzv. „nových digitálních médiích“, jako jsou internet, mobilní telefony, tablety atd. Jejich společnými znaky jsou interaktivita, přenosnost, schopnost vytvářet komunity, možnost třídění informací, schopnost generovat akce a transakce. Pro marketéry a marketérky je to výzva, cílové skupiny se stávají velmi fragmentovanými, což vyžaduje personalizaci a větší adresnost reklamních sdělení. Nahrává tento vývoj postupnému ústupu rozlišování zákazníků z hlediska klasických sociodemografických charakteristik jako je pohlaví a věk? Teoreticky ano. Prakticky je pro firmy obtížné prozkoumat zájmy a potřeby nově vznikajících segmentů zákazníků a zákaznic a inovovat dle toho jak své produkty, tak obsah komunikace. Zatím jsme spíše na počátku cesty.
Jak (ne)komunikovat na digitálních platformách
Povaha „nových médií“ zcela mění směr marketingové komunikace z „one-to-many“ k „one-to-one“, marketér či marketérka ztrácí v této sociální interakci výsadní mocenské postavení, stává se jedním z mnoha přispěvovatelů, diskutérů a promotérů. Lidé přestávají pasivně přijímat informace, ale sami si aktivně vybírají obsah (a to i reklamní), který chtějí konzumovat.
Tento nový způsob marketingového uvažování nás může svádět k optimismu ohledně stereotypního využívání mužských a ženských postav, činností, rolí a hodnot a pesimismu ohledně budoucnosti genderového marketingu, který se v tomto kontextu jeví jako zbytečný nástroj. Nová segmentace by totiž měla vycházet ze samotného produktu, a tudíž z podrobného prozkoumání potřeb cílové skupiny. Bohužel to není tak jednoduché. Marketingoví specialisté a specialistky (mnohdy přímo majitelé a majitelky) menších a středních firem zareagovali co do způsobu a formy komunikace rychleji a flexibilněji (začali využívat sociálních sítí, mobilního marketingu i vyhledávačů), ale mnohdy jim chybí nástroje k rozpoznání skutečných potřeb zákazníků a zákaznic. Sdělení se tedy míjí účinkem, neboť není správně adresováno a formulováno. Velcí zadavatelé reklamy zůstali v zajetí konvenčního způsobu uvažování o reklamě a do „digitálních“ médií sice poslali spoustu peněz, ale nakoupeného prostoru využili „tradičním“ způsobem – stejný banner či PR článek na všechny weby, případně několik přísně kontrolovaných textů v rámci search engine marketingu. Personalizace sdělení se přitom odehrávají podle stále stejných sociodemografických charakteristik. Tento stav marketérovy/marketérčiny mysli se samozřejmě mění, ale oproti překotnému vývoji v technologiích dosti pomalu. Důvodů vidím několik.
Data, kam se podíváš
První brzdou v implementaci větší personalizace komunikace je lpění na „tvrdých“ datech. Obzvláště velké firmy byly zvyklé dlouhá léta vycházet ze stejných výzkumů sledujících spotřebitelské a mediální chování. V ČR jsou od roku 1997 primárním zdrojem data Market&Media&Lifestyle společnosti Median. Jak uvádí sama společnost Median na svých webových stránkách (1), získaná data vypovídají o tom, jakou cílovou skupinu zákazníků či zákaznic hledat, kde ji najít a jak ji oslovit. Takto definované segmenty mají samozřejmě jen malé uplatnění v nových směrech marketingového uvažování. Standardizovaný dotazník, navíc v rámci longitudinálních výzkumů, nemůže odrážet momentální potřeby úzce profilovaných skupin.
Další překážku vidím ve složitosti nového mediálního prostředí. Jak se zorientovat v novém mediálním prostoru? Jak definovat cílovou skupinu, když ne na základě dat, a jak ji efektivně zasáhnout? Stručné odpovědi a jednoduché recepty na tyto otázky vám bohužel nedám, řeší to prakticky všichni marketingoví specialisté a specialistky digitálních médií s použitím celé škály nástrojů, poznatků řady vědeckých disciplín a do jisté míry i vlastní intuice.
A nemůžeme se vyhnout otázce návratnosti vynaložených investic. Digitální média jsou velice dobře měřitelná až do poslední konverze, což je sice skvělý sluha, ale zlý pán. Zatímco u tradičních médií je ne vždy možné přesně vyčíslit hodnoty, které ta či ona kampaň přinesla, u digitálních médií se řada marketérů/marketérek soustředí pouze na čísla, počítá v dané chvíli doslova každou korunu a dlouhodobější cíle jako budování brand awareness či vztahu k zákazníkům a zákaznicím (nalezení brand ambassadors atd.) jdou stranou.
Žili pod jednou střechou, ale obývali zcela jiné světy (2)
Klíč ke genderově senzitivnímu způsobu komunikace v reklamě je podle mě ukryt právě v samotných kořenech diskuze o nových marketingových nástrojích. Pohlaví jako základní sociodemografická charakteristika cílové skupiny zatím nemizí a nerozpouští se ve vějíři dalších možných způsobů segmentace. Zároveň se v digitálním světě nekoná žádné libovolné přebírání identit, neboť se ukazuje, že čím větší procento populace se k online světu připojí, tím víc se tento svět stává odrazem offline světa. Hranice přijatelného chování pro jednotlivá pohlaví se ale samozřejmě posunují v obou světech (o tom, jak bolestně pomalu, blíže v boxu 1). A právě stále promyšlenější použití nových marketingových nástrojů by mohlo přispět k tomu, aby marketingoví specialisté a specialistky reagovali na tyto (i jemné) změny v postojích a hodnotách společnosti rychleji. První nedokonalé pokusy už se na trhu adaptují.
Jednotlivá pohlaví se stala pro mnohé výrobce zcela novými trhy. Produkt je přitom inovován tak, aby odpovídal (marketingovými specialisty a specialistkami identifikovaným) potřebám těchto staronových cílových skupin. Přesto je zde neschopnost vystoupit ze zajetí stereotypů naprosto zřetelná. Automobilky nabízejí ženám „auto pro ženy“. Z marketingového hlediska velmi úspěšná kampaň na Ford Fiesta (3) naplnila před pár lety stránky módních magazínů, zdůrazňována byla barevná škála vyráběných aut, vozy byly prezentovány jako módní doplněk. Ženský magazín Marianne (4) zase letos propaguje Peugeot 207 SW v limitované edici, auto vyladěné ženami pro ženu – trendy módní doplněk, který nejen sluší, ale především slouží. Zadáte-li si do vyhledávače „auto pro ženy“, vypadne vám hned několik alternativ, všechno samozřejmě malá auta. Generaci singles objevili výrobci rychloobrátkového zboží a elektroniky, svobodným mužům jsou nově nabízeny pračky či prací prášky, jejichž společným znakem je „blbuvzdornost“ (nalož, nasyp, zapni). Muži jsou sice schopni se postarat o domácnost, ale nechtějí tím (na rozdíl od žen) ztrácet čas. Zajímavé je, že posedlost novými technologiemi, tradičně mužům připisovaná, se na domácí spotřebiče nevztahuje.
Staré cílové skupiny jsou oprášeny a marketéři a marketérky s nimi začínají „skutečně“ komunikovat. Unilever v UK v rámci propagace aviváže Comfort Pure (5) vytvořil skupinu ženských ambasadorek Yummy-mummy, které několik měsíců vybíraly nejpohodlnější oblečení pro své děti. Pohodlí bylo identifikováno jako primární hodnota zmíněné aviváže. V závěru proběhla módní přehlídka v centru Londýna. V pozadí stojí myšlenka, že ženy se při rozhodování o koupi zboží spoléhají na své sociální sítě, radí se s kamarádkami, sdílejí své zkušenosti.
Zajímavý pohled v této souvislosti nabízí antropolog a marketingový poradce Joseph Carrabis (6), který navrhuje nesoustředit se na muže a ženy jakožto dvě pohlaví, ale na femininní a maskulinní způsob uvažování. Toto rozlišení sice stále odkazuje ke stereotypu svázanosti většiny mužů a žen s určitým způsobem uvažování, nicméně skrývá velký potenciál v tom, že otevřeně přiznává, že nás pohlaví jako sociodemografická charakteristika vlastně vůbec nemusí zajímat (více viz box 2). Carrabis totiž zdůrazňuje, že hlavní rozdíly nevychází z fyziologie našich potenciálních zákazníků či zákaznic, ale z neurologie. Nebudu se tady zabývat konkrétními charakteristikami toho či onoho způsobu uvažování, dám jen malý příklad. Mohu jako muž vybírat sněhový pluh, ale uvažovat přitom femininně, což přitom nutně neznamená, že si zvolím růžový, ale budu se zajímat o širší souvislosti – např. vlivu na životní prostředí. Pro marketéry a marketérky je tento koncept velkou výzvou třeba při designování webových stránek – nestačí zvolit fialkové a černé pozadí, ale jinak pracovat s odkazováním, tříděním informací apod.
Bude budoucnost růžová?
Stále žijeme v zajetí genderových i jiných stereotypů. Nelze ani očekávat, že reklama bude vytvářet nové způsoby uvažování. Určitý posun v tomto směru nicméně vnímám, a čím větší tlak na sociální zodpovědnost firem bude česká společnost vytvářet, tím kultivovanější cesty práce se stereotypy budou nuceni marketéři a marketérky hledat. Je třeba si uvědomit, že některé kampaně hlavně velkých firem na (a za) hranici vkusu s negativní reakcí společnosti počítají a hlasitou odezvu chápou jako jeden z nástrojů budování povědomí o produktu. Menší firmy bohužel stereotypů používají více prvoplánovitě a ženské tělo prodává vše od mléka pro tmely. Těžko říct, která z variant je pro firmu z hlediska budování brand awareness a brand loyality více krátkozraká.
A zatímco genderový marketing je u nás stále více respektovaným nástrojem, v souvislosti s věkem se žádná podobná diskuze téměř nevede. Stereotypní zobrazování seniorů se nejvýrazněji objevilo v reklamě KB na spoření (7), jinak jsou jako cílová skupina spojováni s obligátními produkty jako jsou kloubní výživy či důchodové pojištění. Serióznější pokusy o prozkoumání a redefinici potřeb českých seniorů a seniorek jsou zatím, zdá se, v nedohlednu.
|
Box 1: Kauza „Vyměň starou za novou“. Ve sborníku Gender a marketing (8) vydaném v roce 2008 se podobným tématem ve svém článku „Gender marketing: výměna starých genderových stereotypů za nové?“ zabývala Petra Jedličková. Z podkapitoly Proč gender přestal prodávat? cituji: „Vyměňte vaši starou za novou!“, křičel slogan reklamní kampaně firmy Hewlett Packard, která propagovala svoje nové tiskárny, jejichž koupě byla možná i jako výměna za starší typ tiskárny téhož výrobce. Nebylo to před 50 lety, ani před 30 lety, ale přesně před 10 lety, kdy tato renomovaná IT firma propagovala své zboží pomocí stereotypů, za které se dnes jistě hluboce stydí. Propagace výpočetní techniky prostřednictvím zakořeněného předsudku, že ženy nemají ve výpočetní technice místo nikde jinde než jako sexuální objekt použitelný leda tak pro propagaci (nebo pro legraci), byla bohužel v roce 1998 běžnou záležitostí v marketingu IT produktů. Co se za tu dobu změnilo? Možná, že se firma Hewlett Packard poučila, možná, že prostě jen zjistila, že mezi potenciální zákazníky, kteří kupují její zboží, patřily ženy. Dnes by s takovou reklamou neprodala ani podložku pod myš, své bodíky u zákaznic získává hrdým přístupem k sociální odpovědnosti firmy.“ (str. 22) Jak hluboce se Petra Jedličková mýlila, ukázalo uplynulých deset let. Letos na nás stejné poselství s pro ni neobvyklým „vtipem“ připravila firma Škoda ve svém spotu na novou Fabii (9). Celý spot ke zhlédnutí na stránkách http://www.tvspoty.cz/skoda-auto-vymente-starou-za-novou/. Navíc by mě vůbec nepřekvapilo, kdyby tento anachronický žert byl cílen na ženy, což je standardní segment, kterému jsou určeny malé vozy. |
|
Box 2: Ženy jsou častěji schopny přijmout maskulinní způsob uvažování, než muži femininní. Tato skutečnost se zásadně odráží v médiích, jakožto jednom z prostorů pro implementaci marketingové komunikace. Jak ukázala celá řada výzkumů, zdánlivě genderově neutrální média, např. zpravodajská, jsou postavena spíše na „maskulinních principech“. Podle mého názoru je otázkou času, kdy se objeví skutečně zajímavé médium postavené na „femininním principu“, které bude do značné míry ignorovat tradiční ženská témata, jako jsou krása, děti, rodina, a bude nabízet kvalitní informace pouze jinou formou. Naproti tomu tzv. „mužské magazíny“ mají ze stejného důvodu velmi omezený prostor pro inovaci. I nadále tak bude docházet k podobným faux pax jako v případě staronového online mužského magazínu Rednews.cz, který je strukturován do témat: holky a sex, adrenalin, kombat, hi-tech, auta, fun & games, showbiz, styl, videa, fotky, kočka dne. Jeho tvůrci přitom v tiskové zprávě (10) obhajují své místo na trhu následovně: „RedNews je magazín pro muže všech věkových kategorií a zájmů, jsem přesvědčený o tom, že si tam každý najde to své. Moderní muž se už dávno nezajímá jen o holky, fotbal, auta a pivo. Proto čtenářům nabízíme opravdu široké spektrum témat,“ říká Pavel Krbec, ředitel sekce internetu a ostatních interaktivních služeb a doplňuje přednosti nového portálu: „Zaměřili jsme se také na design, který je luxusní a zároveň jednoduchý. Myslím, že RedNews je příkladem moderního portálu pro muže, a věřím, že si najde mnoho pravidelných čtenářů.“ |
(1) http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=1
(2) Citát vypůjčen z filmu Luční harfa http://www.csfd.cz/film/12767-lucni-harfa/
(3) http://www.mindshare.cz/co-nabizime/pripadove-studie/@ford_fiesta
(4) http://www.marianne.cz/clanek/5135/auto_marianne_odhaleno_je_krasne_spolehlive_a_bezpecne.html
(5) http://www.ogilvypr.com/en/case-study/unilever
(6) http://www.imediaconnection.com/profiles/iMedia_PC_Bio.aspx?ID=3490
(7) http://www.tvspoty.cz/komercni-banka-sporeni-od-komercky/
(8) http://www.rovneprilezitosti.cz/admin/upload/0a348316d1/c76e3c9bcf.pdf
(9) http://www.tvspoty.cz/skoda-auto-vymente-starou-za-novou/
(10) http://tv.nova.cz/clanek/pressweb/novy-online-magazin-pro-muze-rednews-spusten.html