Odbornice představují koncept gender marketingu

Termín gender marketing je v České republice zatím nepříliš známý. I proto mu věnujeme jedno z čísel zpravodaje Rovné příležitosti do firem. Jeho prostřednictvím vás s gender marketingem chceme seznámit: ukázat možnosti jeho uplatnění, představit dobré i špatné příklady a pozvat vás na konferenci.
Na té vystoupí nejen odborníci a odbornice na marketing a gender, ale i ti, kdo již tyto dva pojmy propojují. Položili jsme jim pár otázek, které vás do tématu gender marketingu uvedou. Odpovídaly Marcela Zamazalová, odbornice na sociální marketing z Vysoké školy ekonomické; zástupkyně německé organizace věnující se genderem v marketingu Gender Trends, Heike Pawelzick, a Jitka Vysekalová, předsedkyně České marketingové společnosti.

Jak byste definovaly termín gender marketing?

Marcela Zamazalová (MZ): Gender marketing bych chápala především jako skutečnost, že je principů marketingu využíváno v oblasti uzpůsobení nabídky skupinám spotřebitelů, které jsou identifikovány na základě jejich „genderové charakteristiky“, tedy toho, jaké (zejména) spotřební chování se od nich očekává v dané kultuře. Gender marketing tedy staví na segmentaci spotřebního trhu; segmentačním kritériem jsou genderové spotřební role.
Gender marketing vychází ze skutečnosti, že ve společnosti jsou vžité představy, že se muži a ženy chovají určitým způsobem, jsou jim připisovány vzorce chování a vystupování, které jsou obvyklé v určité sociální pozici. Podstatou není biologická odlišnost pohlaví (i když se od ní nemůžeme oprostit), ale to, jak si společnost představuje a vnímá, že by se ženy a muži měli chovat.
Těmto odlišnostem je poslední dobou věnována zvýšená pozornost, jsou sledovány zejména vývojové tendence a to, zda dochází ke sbližování nebo prohlubování diferencí ve spotřebním chování mužů a žen. Firmy mohou této skutečnosti následně využít pro diferenciaci nabídky. Na trhu jsou k vidění jak genderově diferencované výrobky, tak také tzv. unisex výrobky, které jdou cestou standardizace. Respektování ženských a mužských rolí, včetně odlišných projevů spotřebního chování, se kromě koncipování výrobku promítá i do dalších složek marketingového mixu.

Heike Pawelzick (HP): Gender marketing označuje konzistentní a systematické zvažování genderově specifických rozdílů ve všech oblastech firemního systému hodnot. Gender marketing umožňuje firmám oslovovat muže a ženy cíleněji, pomocí nových nápadů vytvářet nové trhy a optimalizovat kvalitu služeb a produktů.

Jitka Vysekalová (JV): Gender marketing vychází z rozdílných rolí ženy a muže a toho, jak se projevují ve spotřebním chování. Zabývá se odlišnostmi obou pohlaví v oblasti hodnot, potřeb a jejich uspokojování v souvislosti s předpokládanými rolemi v rodině i životě. Jde o marketing zaměřený na skupiny, které jsou primárně definované pohlavím z hlediska nabídky produktů a služeb. Nejmarkantněji či „nejviditelněji“ je princip gender marketing uplatňován v marketingových komunikacích, především v reklamě, které vycházejí z genderových stereotypů. Gender marketing vychází ze společenské reality: je svým způsobem „zrcadlem doby“ a také na ni zpětně působí.

V čem může být gender marketing pro organizace a firmy výhodný?

MZ: Gender marketing může být výhodný i nevýhodný. Jako v případě každého jiného segmentovaného přístupu k trhu umožňuje gender marketing využít znalosti spotřebitelských zvyklostí dané sociální skupiny. Tím, že respektuje spotřební zvyklosti určité skupiny spotřebitelů a přizpůsobuje produkt požadavkům spotřebitele, zvyšuje možnost příznivého přijetí výrobku spotřebitelem. Od oslovování velkých segmentů se může posunout až na úroveň mikrosegmentace. Je však třeba zvážit, zda odkryté segmenty jsou pro firmu „lukrativní“. Využívání genderových stereotypů může vyvolat i záporné reakce. Dobře zřetelné je to v oblasti marketingové mediální komunikace. Lidé se často srovnávají s modely vyobrazenými v reklamě a zejména ženy mohou na krásné, štíhlé, dokonalé a šťastné modelky reagovat pocity nepřiměřenosti a nedůvěry. Proto se také objevila např. kampaň firmy Dove, která je netradičně pojatá: nejsou v ní respektovány zažité stereotypy zobrazování žen. V úvahu je třeba brát také skutečnost, že „typicky ženské“ a „typicky mužské“ projevy jsou v různých kulturách vnímány odlišně.

HP: Mnohé produkty jsou neúspěšné, protože firmy neberou při jejich vývoji v úvahu specifické ergonomické, hmatové a psychologické rozdíly mezi ženami a muži. Genderově citlivý přístup na druhou stranu uvolňuje obrovský potenciál: například bezdrátový elektrický šroubovák Ixo od firmy Bosch je praktičtější, lehčí a více trendy a proto obzvlášť oblíbený mezi ženami (od roku 2003 se jej prodalo 6 milionů kusů). Dá se říci, že ženy jsou v mnoha průmyslových oblastech nejdůležitějším faktorem růstu. Z celkových 92 bilionů EUR za spotřební elektroniku utratily ženy v USA 55 bilionů! Tento potenciál se odrazil i v trendech na letošním veletrhu IFA v Berlíně: nikdy předtím na něm nebylo představeno tolik technických produktů určených přímo ženám. I přesto není tento potenciál ještě zdaleka plně využit.

JV: V posledních desetiletích zaznamenal marketing velký rozvoj: přes všechny nové trendy ale jeho podstatou zůstává uspokojení potřeb člověka na základě volby adekvátních marketingových strategií zaměřených na jednotlivé trhy a cílové skupiny. Proto i využití znalostí o genderové identitě a stereotypizaci pohlaví přispívá k formulaci marketingových strategií a naplnění marketingových cílů. Volím záměrně neutrální formulaci, protože může jít jak o adekvátní využití znalostního potenciálu k naplnění potřeb cílových skupin definovaných odlišnostmi pohlaví a jejich respektováním, tak můžeme vzít v úvahu námitky reflektující zneužívání těchto znalostí a využívání stereotypů a předsudků o ženských a mužských rolích a schopnostech. Ale to by byla samostatná kapitola.

Musí být gender marketing nevyhnutelně genderově citlivý?

MZ:Gender marketing vychází ze znalosti odlišností ženských a mužských rolí. Jejich respektování a využití ve firemní strategii je věc jiná. Ženské a mužské role nejsou neměnné, spolu s dalšími kulturními kategoriemi i ony procházejí proměnami různé intenzity, směru a rychlosti. Je na marketérech posoudit, nakolik je vnímání „typicky ženského“ a „typicky mužského“ vžité, nakolik významná je dynamika genderových generačních diferencí a nakolik je patrná tendence snižování nebo prohlubování diferencí mezi muži a ženami. Gender marketing nemusí za každých okolností ctít tradiční pohled na „typicky mužské“ a „typicky ženské“. Někdy je naopak výhodné: tak jako u zmíněné kampaně firmy Dove za skutečnou krásu bořit stereotypní vnímání rolí žen a mužů.

HP: Obecně se dá říct, že ano. Ale genderově senzitivní přístup není automaticky osvobozený od stereotypů. Výzkum v oblasti genderu se stává stále více interdisciplinární a do úvahy bere kromě kulturních a sociologických faktů také psychologické a biologické aspekty. Jeho výstupy někdy potvrzují určitá klišé - například intenzivnější orientaci žen na sociální hodnoty.

Myslíte si, že oblast marketingu patří pod koncept společenské odpovědnosti firem?

MZ: Odpovědět jednoduše na otázku, zda může společensky odpovědná firma stavět na principech marketingu, je dost problematické. Společensky odpovědná firma bývá chápána a vnímána jako taková, která se snaží v rámci svého podnikání respektovat etické, ekologické a sociální principy. Tyto projevy jsou víceméně výrazem sociálně etické vývojové fáze marketingu. Jde tedy spíše o to, jak je chápán (a v realitu uváděn) marketing.
Marketing bývá z řad kritiků napadán za to, že motivuje ke konzumnímu způsobu života, vyvolává nadspotřebu a má negativní dopady na životní prostředí: od nešetrného odčerpávání přírodních zdrojů, přes nadměrnou spotřebu energie, odkládání dosud sloužících, ale nemoderních či morálně zastaralých výrobků, až po produkci množství obalů často z neekologických materiálů.
Diskutabilní rovněž je, nakolik etické je ovlivňování spotřebitelů, které je jedním ze základních principů marketingu. Můžeme také polemizovat o tom, jestli vyčlenění finančních prostředků na „dobrou věc“ nebo aktivity směřující k podpoře společensky prospěšných projektů nejsou kompenzací za ve skutečnosti společensky neodpovídající chování firmy?
Klíčovým momentem pro odpověď je samotné chápání marketingu. Pokud jej budeme nahlížet a vnímat ne pouze v rovině marketingové komunikace, ale jako skutečnou reakci na potřeby zákazníků, pak je sociálně odpovědné chování firem projevem jeho zatím poslední vývojové fáze. Je třeba také dodat, že sociálně etická dimenze marketingu je jedním z charakteristických znaků holistického marketingu, o kterém v současné době hovoří Kotler (Philip Kotler – významný světový marketingový poradce – pozn. red.).

HP: Marketing je záležitostí vedení a přímou součástí strategického korporátního managementu. Zároveň jsou společnosti čím dál častěji hodnoceny na základě jejich zapojení do veřejného života, hodnot a společenské odpovědnosti. Obě oblasti jsou proto zásadně propojeny. Otázkou ale zůstává, kdo je na místě řidiče.

JV: Společenská odpovědnost firem (CSR) je stále více ve středu pozornosti, i když v naší zemi jsou zatím velké rezervy. Věnují se jí významné světové summity; k dispozici máme také výsledky průzkumů a studií využívání společenské odpovědnosti jako marketingového nástroje.
Existuje srovnávací webový nástroj OneReport, který by měl firmám pomoci prezentovat pokroky v oblasti CSR a integrovat základní principy do každodenních operací. Zatím se ukazuje, že v Česku je – ve srovnání se „západním“ světem – málo firem, které se chovají zodpovědně, protože se domnívají, že zákazníka tyto aspekty podnikání nezajímají. Je zapotřebí, aby CSR přestala být jen módním pojmem a firmy si uvědomily pozitivní dopady, které dodržování etiky a dalších „parametrů“ společenské odpovědnosti mohou firmě přinést. V tomto smyslu by měla být i nedílnou součástí marketingového řízení.