Seniorská populace ve spotřebitelské roli: Jak komunikovat s generací 50+?
V rámci Evropského roku aktivního stárnutí 2012 vypracovalo Evropské centrum pro sociální politiku a výzkum žebříček srovnání kvality stárnutí v jednotlivých zemích EU. Tzv. Index aktivního stárnutí vychází z pravidelných statistik a výzkumů v jednotlivých zemích, které jsou prováděny pod gescí Eurostatu, a hodnotí úroveň a kvalitu života seniorů a seniorek v jednotlivých státech. Podle studie Česká republika obsadila přední místo mezi novými členskými zeměmi a se skórem 34,3 % se pohybuje mírně nad evropským průměrem. Z celkového počtu 27 zemí zaujímá 12. příčku a například Slovensko se umístilo až na 24. místě.
Generace, která je mnohdy označována jako 50+, je u nás stále ještě na okraji zájmu marketingové komunikace. Důvod? Dle mého názoru je to neznalost tohoto segmentu i to, že s ním komunikují lidé o jednu až dvě generace mladší, kteří se ani příliš nesnaží ji pochopit. Dalším důvodem je také celkový postoj společnosti ke stáří, podporovaný mnohdy oficiální rétorikou. Mladí lidé u starší generace automaticky předpokládají nízkou kupní sílu, nezájem o novinky a lpění na zažitých spotřebních vzorcích. Je zřejmé, že toto černobílé vidění nepřispívá k hlubšímu pochopení a poznání této generace. Navíc se jedná o rychle rostoucí demografickou skupinu, která představuje z hlediska spotřeby „perspektivní trh“. Ten samozřejmě není jednolitý, ale skýtá pestrou škálu typů a tím i potřeb, které je a bude nutné uspokojovat.Nyní je ve věku nad padesát let třetina a za třicet let to bude neuvěřitelná polovina české populace*. (*Zdroj: ČSÚ – Projekce obyvatelstva)
V posledních letech se objevují studie, které se snaží tuto cílovou skupinu zmapovat. Relativně komplexní přístup představuje projekt U.F.O. (Understanding Fifties and over), který vznikl v OMD Czech ve spolupráci s výzkumnou agenturou Opinion Window v roce 2007. Ten přispěl alespoň z marketingového hlediska k lepšímu pochopení generace padesátiletých a starších. Studie je zaměřena nejen na mediální, ale také na spotřební chování lidí 50+ v řadě kategorií jako např. životní styl, trávení volného času, plány do budoucnosti, vnímání věku a stárnutí apod.
Jeden z pohledů na tuto generaci představují výsledky výzkumu agentury Factum Invenio A. Generation, který byl realizovaný v roce 2008. Na základě výsledků tohoto rozsáhlého reprezentativního výzkumu byla metodou seskupovací analýzy vytvořena osobnostní typologie, která umožňuje hlubší pohled do společenství lidí této generace, specifikuje jejich chování a porovnává je v jednotlivých oblastech jako např. nakupování, cestování, využívání služeb finančních institucí i celkového životního stylu.
Typy osobnosti vytvořené na základě této metodiky jsou uvedeny na obrázku. Řada nových poznatků ukazuje, že věk nad 50 let je velmi relativní, že se stává více stavem mysli než stavem těla. Některé výzkumy uvádějí, že tři čtvrtiny lidí nad padesát se necítí na víc než 75 % jejich chronologického věku. Celkový věkový profil je tvořen fyzickým věkem (co říká náš rodný list), zdravotním věkem (jak staré se cítí naše tělo), mentálním věkem (jak staří a staré se cítíme) a věkem životního stylu (jak staře jednáme).Na základě toho bychom měli tuto cílovou skupinu oslovovat.
Tato generace si vyžaduje specifický přístup. Na základě kvalitativního výzkumu byl segment 50+ popsán následovně:
- Více individuální, méně kmenový (méně závislý na ostatních z „kmene“)
- Zkušenější a sebevědomější v rozhodování
- Znalý ve světě slova a písma (nejen ve světě obrazu)
- Vychovaný věřit ve význam racionálních argumentů a v užitečnost produktů
- Predisponovaný ke shromažďování informací před rozhodnutím
- Přístupný marketingu (ale cyničtější a nedůvěřivým marketingovým tvůrcům)
- Vnímavý k osobním doporučením a kvalitě služeb
- Zaměřený na větší využití volného času pro své hobby, sport, kulturní vyžití a vzdělání
Překážkou na cestě k populaci nad 50 let je mylný předpoklad, že věk a příjem (dvě nejběžnější proměnné v segmentaci trhu) jsou adekvátními indikátory skutečné kupní síly. Tento segment trhu totiž vykazuje vysoké sebevědomí a důvěru ve vlastní rozhodování v oblasti nakupování. Proto je důležité volit sofistikovaný přístup a komunikaci jasně zaměřit na konkrétní skupinu.
Literatura:
Diamond R.: Unlocking the value of the over-50 consumer. In: Admap May 2003, Issue 439.
Ruisel I. : Inteligencia a vyšší vek – nové pohlady na starý problém. In: Integrativní funkce osobnosti. Sborník příspěvků z konference k životnímu jubileu prof. PhDr. Vladimíra Smékala, CSc, MU FSS Brno 2000.
Vysekalová J. a kol.: Chování spotřebitele – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Grada, Praha 2011.
Obr.: Segmentace Factum Invenio, Zdroj: Factum Invenio 2008