Sexisticky vypečené reklamy Martina Charváta aneb Vlk se nažral a koza zůstala celá?

             Každý z nás určitě někdy zažil situaci, kdy chtěl ostatním něco říci, ale slova, která použil, nestačila k tomu, aby ho druzí pochopili. Začnete vyprávět příběh bez kontextu, máte tu příhodu před očima a myslíte si, že ostatní ví, o čem mluvíte, jenže oni se tak netváří. Kde tedy vznikla chyba? V publiku, které vám mělo číst myšlenky, nebo ve vás, protože jste nebyli schopni adekvátně zprostředkovat informaci? Kdo nese za nedorozumění odpovědnost? Osobně jsem přesvědčená, že chyba je vždy na straně vyprávějícího, protože publikum se může snažit sebevíc, ale do hlavy jí nebo jemu nevidí. A domnívám, že právě chyba ve zprostředkování informace se stala Martinu Charvátovi, kreativnímu řediteli společnosti Konektor, který týden co týden vysílá v internetové televizi Stream svůj pořad s názvem Vypečené reklamy.

            Než přejdu přímo k pořadu Vypečené reklamy, zastavím se nejdřív k otázce sexismu. Jedná se o klasické genderové téma, které vzbuzuje rozruch podobně jako svého času problematika sexuálního obtěžování. Mnoha lidem přijdou argumenty nejen feministek a feministů hloupé, úzkoprsé až trapné. Říkají si „co pořád ty šílené feministky mají, copak nedokážou pochopit vtip?“ a přicházejí s příklady mužů z USA, kteří se dostali k soudu, protože byli obžalováni ženou, jíž v dobrém úmyslu podrželi dveře.

Problém je, že genderová studia či ideologie feminismu jsou poměrně složité obory, ve kterých se příliš mnoho lidí neorientuje, ale každý na ně má názor. Lidé obvykle zaměňují sexismus se sexuální otevřeností a nechápou, co je špatného na reklamě pohrávající si s dvojsmysly. Je sice mnoho takových, kterým připadají sexistické reklamy hloupé a nevkusné, na druhou stranu ale nepovažují za důležité se proti tomu ozvat a argumenty odpůrců vnímají jako hysterické.

            Kritika sexismu v prvé řadě neznamená kritiku nahoty či sexu jako takového, ale jedná se o takovou prezentaci, kdy jsou podporovány genderové stereotypy a dochází ke zneužívání zobrazování lidského těla, které někdy hraničí až s podporou sexuálního násilí. To vše pak bývá zobrazováno buď jako žádoucí chování, anebo jako vtip. Prezentace sexismu ve formě vtipu je pak o to záludnější, že vytváří dojem něčeho, co vlastně ani nemusí být myšleno vážně. Jakákoli kritika takto pojaté sexistické reklamy je následně odražena konstatováním, že dotyčné osobě patrně chybí smysl pro humor. Vždyť je to přeci legrace, ne? A pokud nepochopíte srandu, tak asi nebudete moc inteligentní, že?

            Najednou se tedy dostáváme do situace, kdy procházejí i věci, které by jinak neprošly. Jsou vtipy o holocaustu či Romech vtipné? Pro mnohé ano, jelikož se domnívají, že dokud toto není myšleno vážně (a když je to vtip, tak to asi není vážně míněné), není na tom nic špatného a zlého. Proč tedy feministky a feministé tolik brojí proti sexistickým reklamám? Problém, který zde vidím já, je, že se tím podporují stereotypy. A to mnohem snáze, než kdyby byly prezentovány jako vážně míněný názor. Ve třicátých letech minulého století se například tímto způsobem šířily vtipy o Židech, kteří kradou a páchnou. Dnes si většina z nás Židy nespojuje s těmito charakteristikami, ale vtipy o Romech, co kradou a o ženách, které neumějí parkovat, se natolik vžily, že je mnozí lidé ani nezpochybňují. Smějí se jim, protože mají dojem, že je to pravda. I když to pravda být nemusí.

            Pořad Martina Charváta sleduji od jeho začátku a překvapovalo mě, že kreativní ředitel a vyučující na vysoké škole moderuje pořad, kde v drtivé většině vychvaluje sexistické reklamy. Následně jsem zjistila, že pořadatelé spolupracují s Nesehnutím, které mimo jiné každoročně vyhlašuje cenu Sexistické prasátečko. Celé mi to nedávalo smysl: hnutí, které bojuje proti sexismu v reklamě, podporuje pořad, které sexistické reklamy chválí a propaguje. Jaký toto má význam a jaký byl záměr? A protože jsem se nechtěla pouštět do polemiky, rozhodla jsem se požádat Martina Charváta o rozhovor.

            Martin Charvát mi v rozhovoru řekl, že jeho pořad je pochvalný jen „naoko“. Pořadatelé se spoléhali na to, že lidé, podle jeho slov, „decentní ironii“ rozeznají a pochopí, že cílem pořadu je spíše sexistické reklamy zesměšnit. Jako příklad podobně vytvořeného projektu Martin Charvát jmenuje webovou stránku „Čechy v ČR nechceme“, kde pořadatelé prostřednictvím ironie a nadsázky využívají stereotypů (tentokrát rasistických), aby upozornili na nesmyslnost rasistických argumentů. V čem je tedy v případě pořadu Vypečené reklamy problém?

            V prvé řadě Martin Charvát žádným způsobem nezasazuje svůj projekt do kontextu, chybí v něm jakýkoli komentář, ze kterého by šlo pochopit, že se jedná o nadsázku a jeho odkazování na „přirozenou“ inteligenci lidí vnímám spíše jako alibismus. V případě projektu „Čechy v ČR nechceme“ totiž Češi v nadsázce haní Čechy, nikoli jiné etnické skupiny. Nadsázka je zde dobře viditelná a rozpoznatelná - představte si ale situaci, kdyby členky a členové této skupiny následovali model Martina Charváta a využívali by rasistické stereotypy například proti černochům nebo Romům, a to zcela bez komentáře. Jsem si jistá, že ani zde by mnoho lidí ironii nevidělo. Jednoduše proto, že ji vidět nelze.

            Druhá rovina problému tkví v tom, že Martin Charvát není ve svém pořadu neutrální, nenechává za sebe mluvit absurdní reklamy, ale dané firmy chválí. Až teprve v díle s názvem „Postavíme vám téměř vše“ jasně nazve reklamu sexistickou a z převleku, který na sebe oblékne, lze alespoň trochu vidět snahu o nadsázku. Jedná se však o jediný případ.

            Osobně se nedomnívám, že by byl Martin Charvát sexista, zvolená forma pořadu je však podle mého názoru velmi nešťastná. Za tu krátkou chvíli, kdy jsem s ním měla příležitost hovořit, jsem spíše získala dojem, že se Martin Charvát možná jen netroufá jasně vytyčit záměr svého projektu. Ostatně sám mi v rozhovoru říká, že by nedokázal tvůrcům daných reklam říci, že jsou jejich výtvory špatné. Martin Charvát tak možná na sebe vzal příliš velký úkol, za který nechce nebo neumí nést zodpovědnost. V rozhovoru si několikrát odporoval a zároveň bylo z jeho výpovědí patrné, že intuitivně cítí, v čem jsou sexistické reklamy špatné a proč je třeba se proti nim postavit, sexismus však často zaměňoval se sexuální otevřeností a erotickými motivy.

            Rozhovor s Martinem Charvátem může mnohé objasnit, nicméně se i nadále domnívám, že takto pojatý pořad nemůže přinést nic dobrého. Pokud se člověk rozhodne upozornit na nějakou ožehavou problematiku, musí se k tomu postavit jasně a zřetelně. V oblasti genderových témat se ukazuje být používání parodie nebo ironie velmi dobrým nápadem, jejich použití však musí být promyšlené. Domnívám se, že pokud Martin Charvát kvituje požadavek sociálně zodpovědně reklamy, respektive pořadu, měl by začít právě u svých Vypečených reklam.