Sociální/Cause Related Marketing jako efektivní nástroj CSR
V současné době již nestačí nabízet kvalitní produkty a služby za konkurenceschopnou cenu. Je třeba obstát v konkurenčním boji a odlišit nejen své výrobky v rámci konkurenční výhody. Zapojení firmy do prospěšných aktivit se stává celosvětově stále významnějším. Sociální resp. Cause Related Marketing (CRM) je součástí marketingové strategie firmy a stává se stále mocnějším marketingovým nástrojem.
Je třeba, aby bylo chování společností v rámci CSR autentické a viditelné. Zjednodušeně by se dalo říct, že CRM je marketingovým nástrojem, který komunikuje slova a činy odpovědně chovajících se společností. (Adkins, 2006) Sociální marketing je naopak nástroj, který využívají především neziskové organizace. (Pokorná, 2007) Principem je tedy rozšíření okruhu sympatizantů (klientů, dárců, zákazníků) nejen pro firmu, ale i pro neziskovou organizaci, a to formou sdílené marketingové kampaně a aktivního zapojení zákazníků do procesu spotřebitelského rozhodování. (Vašíková, 2008)
Fórum dárců popisuje CRM jako marketingové aktivity spojené s veřejně prospěšnou akcí. Jedná se o důležitý nástroj, který umožňuje oživit hodnotu značky a posílit image firmy. Výsledkem je sociální kampaň, která je v mnohém výnosnější a atraktivnější než klasické marketingové kampaně. Kotler (2007) definuje sociální marketing v rámci společenských aktivit firmy jako podporu kampaně na změnu chování. V Cause Related Marketingu pak vidí propagaci společenských záležitostí pomocí sponzorování, licenčních smluv a reklam. Jako společenský definuje sociální marketing Jakubíková (2008), v jehož základ staví řešení aktuálních problémů společnosti, tj. etických, sociálních a environnmentálních otázek.
Společnosti chápou CRM jako možnost k zvýraznění své pověsti a značky, zvýšení věrnosti zákazníků, obratu a pozornosti médií. Kotler (2007) definuje sociální marketing a CRM jako součást tzv. společensky odpovědného marketingu v rámci holistické marketingové koncepce. (1)
Firma i nezisková organizace si rozšiřují společnou marketingovou kampaní okruh zákazníků. Využívají k tomu public relations, reklamy a ostatních marketingových nástrojů. Úspěšně vedená CRM kampaň také umožní firmě odlišit se od konkurence. Mnohé výzkumy potvrzují zvýšení prodeje výrobků, které jsou prodávány v rámci sociálních kampaní. Neziskové organizace díky takto vedeným kampaním získají potřebné finanční prostředky, které by si jinak nemohly dovolit na změnu chování lidí vynaložit. Samozřejmé je i jejich zviditelnění. Jedná se tedy skutečně o klasickou win-win situaci, přínosnou pro obě strany.
Aplikace Cause Related Marketingu v praxi
Ceny Marketing Halo Awards
Globální organizace Cause Marketing Forum oceňuje každoročně firmy a neziskové organizace za jejich aktivity v oblasti sociálního marketingu. Celkovým vítězem Cause Marketing Halo Award Winners pro rok 2010 v kategorii Business se stala firma realizující CRM programy - Macy´s. V kategorii Nonprofit zvítězila nezisková organizace Feeding America. (Cause Marketing Forum, 2010)
Analýza zvolených sociálních kampaní
O rostoucím vlivu sociálního marketingu na chování spotřebitelů svědčí celá řada úspěšných sociálních kampaní. Pro potřeby tohoto článku byly účelně vybrány tři sociální kampaně s odlišným cílením.
Sociální kampaň občanského sdružení Máme otevřeno?
Občanské sdružení Máme otevřeno? podporuje lidi se speciálními potřebami – převážně s mentálním postižením a autismem. Zabývá se obhajobou jejich práv, uplatněním těchto osob na trhu práce a při trávení volného času. (VZ Máme otevřeno, o. s., 2009) Kampaně, vedené sdružením, pomáhají lidem s mentálním postižením najít a udržet si práci. Jsou komunikovány Českou televizí v rámci televizních spotů, v časopisech, rádiích a webových stránkách. Například součástí kampaně Zaměstnanec s mentálním postižením? Zkuste to! je DVD pro zaměstnavatele, které kromě praktických rad obsahuje dokument o lidech s mentálním postižením. Všemi těmito cestami chce občanské sdružení Máme otevřeno? veřejnosti naznačit, že i lidé s mentálním postižením mohou pracovat a stát se platnými členy společnosti.
Kampaně za skutečnou krásu, Dove
Kampaně za skutečnou krásu vede společnost Dove od roku 2004. Snaží se tak bojovat proti pokřivenému ideálu krásy, který je ženám podsouván na přehlídkových molech a prostřednictvím tzv. ženských časopisů, ideálu, který zobrazuje stereotypní a nereálný obraz krásy podpořený počítačovými retušemi. Kampaně byly inspirovány celosvětovým výzkumem, který ukázal, že pouze 2 % žen je spokojeno se svým vzhledem a 81 % amerických žen nesouhlasí s podsouváním nereálného standardu krásy v médiích. Ve svých kampaních pracuje s "normálními" modelkami, které považuje za skutečně krásné - odtud i název Kampaň za skutečnou krásu. Cílem kampaně je podpořit sebevědomí žen a umožnit jim cítit se krásně, ať už jsou jejich tělesné míry jakékoli nebo jsou o něco starší než typické modelky.
Charitativní projekt 5P je částí Kampaně za skutečnou krásu a jeho cílem je podporovat přirozenou krásu, především pak zdraví, které bývá často na úkor krásy zanedbáváno. Společnost Dove na svých stránkách uvádí, že hodnotící komise vybrala pro rok 2008 v rámci kampaně k podpoře celkem 9 projektů v celkové výši Kč 497 660,-.
Kampaň byla vybrána účelně jako sice zajímavá, avšak nikoli správně komunikovaná. Z celé kampaně není, dle mého názoru, zřejmý účel a na první pohled ani jasný cíl kampaně a propojení s neziskovým sektorem. Samotná kampaň pak vyznívá spíše jako prezentace výrobků Dove a popírá samotnou podstatu win-win situace. Českou veřejností je však vnímána velice pozitivně.
AVON proti rakovině prsu
Prapůvod myšlenky podpory projektů v boji proti rakovině prsu vznikl u mateřské společnosti AVON v USA v roce 1992. Společnost tehdy založila Fond pro zdraví žen ("Avon Worldwide Fund Women’s Health"). Cílem projektu je podporovat boj proti rakovině prsu. Dceřiná společnost Avon Cosmetics ČR v roce 2010 zorganizovala již 14. ročník této mezinárodní kampaně. Do projektu se bez nároku na provizi každoročně zapojují AVON Lady a AVON Gentleman z celé České republiky. Společnost věnuje výtěžek z prodeje produktů s růžovou stužkou na projekty spojené právě s prevencí a bojem proti rakovině prsu. Mezi nejvýznamnější patří např. sponzoring bezplatné Avon linky 800 180 880, sponzoring vyhodnocování screeningového programu, příspěvky na ozdravné pobyty pacientek a dotace 200 Kč na vyšetření prsu v projektu Ženy ženám.
Kampaň Avon proti rakovině prsu - „Braňte se“ se řadí mezi nejúspěšnější sociální kampaně a společnosti Avon přinesla nejvyšší ocenění v soutěži o nejefektivnější reklamu EFFIE AWARDS v kategorii Sociální a ekologický marketing.
Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o kampani Avonu na prevenci rakoviny prsu, a to z 37 % v roce 2004 na 45 % v roce 2005. Dílčím z cílů bylo přesvědčit ženy k absolvování vyšetření prsu, vytvořit povědomí a zájem o akci Pochod proti rakovině prsu, zvýšit počet účastníků Pochodu a množství získaných finančních prostředků.
Všechny stanovené marketingové cíle byly překročeny (EFFIE, 2005). Došlo k reálnému zvýšení povědomí až na 53 %. Více než polovina žen kampaň pozitivně ovlivnila v přístupu k prevenci rakoviny prsu. V porovnání s rokem 2005 získal Avon o 75 % více finančních prostředků z Pochodu proti rakovině prsu.
Vliv sociálního marketingu na spotřebitele
Průzkum provedený Cause marketing forem (Cause Marketing Forum, 2007) v roce 2007 dokazuje, že 48 % amerických a britských dotázaných spotřebitelů bylo v minulosti motivováno CRM kampaněmi ke změně značky, užití výrobku či vyzkoušení nového produktu. Z průzkumu také vyplynulo, že 56 % respondentů bere firmy a produkty sponzorující dobrou věc na vědomí. 88 % zaměstnanců je hrdých na to, že firma vyznává hodnoty společenské odpovědnosti firem a podporuje veřejně prospěšné programy. Podle výzkumu společnosti Factum Invenio pro Fórum dárců z listopadu 2007 (Pokorná, 2007) by tři čtvrtiny obyvatel České republiky, kteří předtím neměli v oblibě konkrétní firmu, změnili názor k lepšímu, v případě, že by tato firma realizovala některý z CRM programů. 29 % respondentů zná dle výzkumu Fóra dárců (Fórum dárců, 2006) ze svého okolí konkrétní příklady, kdy firma podporuje společensky prospěšné a charitativní projekty. Více jak polovina respondentů si myslí, že by firmy měly podporovat potřeby dětí. 35 % respondentů by reklamu, podporující určitý neziskový projekt, vnímalo pozitivně a čtvrtina respondentů by byla takovou reklamou při koupi ovlivněna. 37 % respondentů záleží na tom, aby se firma, ve které pracují, angažovala v dobročinnosti. Fórum dárců jako jednu z respondenty nejčastěji uváděných možností podpory uvádí oblast dětské péče a zdravotnictví.
(1) Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem – a že je často zapotřebí široké, integrované perspektivy. Čtyřmi složkami holistického marketingu jsou vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a Kotlerem pojmenovaný společensky zodpovědný marketing.
Poznámka: S laskavým svolením autorky byl tento článek převzat z publikace Společenská odpovědnost firem - etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi (2010). Pro více informací viz zde.