Rozhovor s Martinem Charvátem o pořadu Vypečené reklamy

Rozhovor nás nutí se ptát, co je vlastně sexismus, proč je u nás tolik přijímaný a tolerovaný a v čem tkví problém. Zároveň nám ale dává nahlédnout do fungování malých českých firem, kde jsou ve vedoucí funkci pouze muži, kteří velmi rádi vytvářejí reklamy, jež často hraničí s propagací sexuálního násilí či kde se automaticky předpokládá, že o domácnost se starají jedině ženy.

Martin Charvát dělá v reklamě od roku 1994 a specializuje se na vznik, funkci a podobu reklamy. Přednáší na VŠE a na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně o kreativitě v reklamě.

Proč jste se rozhodl natočit na Streamu pořad o reklamách, který jste nazval „Vypečené reklamy“?

O to mě požádal Stream, vlastně to přišlo z jejich strany. Je to zhruba rok, kdy vytvořili takový systém kraťoučkých několikaminutových pořadů, kde s nějakou výraznou nebo významnou osobností daného oboru natočí zajímavý pořad ze všech možných oborů.

Podle kterých kritérií se rozhodujete, o jakých reklamách budete točit?

Záměr celého toho pořadu je, že my vybereme reklamy, které jsou, když to tak řeknu, úchylné, praštěné nebo se prostě vymykají tomu, jak má reklama fungovat. Původní myšlenka byla, že to nebudou jen reklamy, které budou zaměřené sexisticky, ale chtěli jsme najít víc reklam z různých směrů pohledů. Zjistili jsme ale, že naprostá většina těchto samo-doma-dělaných reklam je s erotickými motivy. Normálně je reklama poměrně komplikovaný obor, který je podložený spoustou výzkumů, čísel atd. Tady jsou to všechny reklamy, které si dělají nějaké malé firmičky nebo jedinci na koleně. A za druhé mě zajímá, jestli se tam nenajdou nějaké styčné body mezi nimi a reklamou, která opravdu funguje. A kupodivu se tam nějaké styčné body nacházejí, i když je ta reklama opravdu praštěná, úchylná nebo neslušná.

Hned v prvním díle říkáte, že chcete ukázat, jak se dá dělat reklama „dobře, snadno a rychle“...

No, to si samozřejmě z toho dělám srandu. To právě není myšleno vážně a je zajímavé, že spousta lidí to vážně bere.

Ve druhém díle pořadu s názvem „Poslední kapka“ vidíme na billboardu firmy na záclony muže, jehož erekci překrývá látka a pod fotografií je nápis „Poslední kapka jde do textilu“. Autor reklamy, Jan Bobek, naznačuje, že drtivá většina reklam využívá ke svým účelům těla žen a doslova říká, že „chlapa má málokdo“. Proč jste vybral zrovna tuto reklamu a jaký na ni máte názor?

Tuto reklamu jsme vybrali proto, že to byla jedna z nejabsurdnějších, jaká se k nám dostala do rukou. Ta reklama jde celá vlastně úplně proti smyslu reklamy. Je to reklama na bytový textil, který kupují primárně ženy, protože ty většinou rozhodují o tom, jak to bude v domácnosti vypadat. Oni tam tedy po nějaké úvaze, relativně logické, dali fešáka, ovšem to, co k němu dodali, vlastně staví celou reklamu na hlavu. Protože tím, že řeknou, že poslední kapka jde do záclony a ještě tam naznačí čeho, proboha, tak si myslím, že rozhodně tím žádnou ženu nepřilákají. Nám tedy připadala tato reklama natolik absurdní, že jsme ji do svého pořadu zařadili. A opravdu mě překvapuje, že někdo něco takového dokáže brát vážně. Ale jsou tací.

Ve třetím díle s názvem „Milujeme hliník“ jste se zabýval reklamou firmy Alumarc, která získala cenu Sexistického prasátečka z roku 2013. Na billboardu této firmy jsou zobrazeny spoře oděné ženy, které lascivně olizují hliníkovou tyč. Proč jste vybral zrovna tuto reklamu?

Tuto reklamu jsme měli od Nesehnutí. Produkce Streamu je kontaktovala, řekli jsme jim zhruba, jak ten pořad bude fungovat a protože oni mají databázi sexistických reklam, tak jsme je poprosili, zda by nám to dali k dispozici a oni nám to dali s radostí k dispozici. Mluvil jsem s paní Havlíkovou z Nesehutí, která mi potvrdila, že jim pořad přijde vtipný. Oni zrovna pochopili ten druhý plán a přijde jim to v pohodě a případně nám dodávají další materiály. Kromě toho oni vydávají sborník o sexistických reklamách a já jim k tomu píšu úvodní slovo.

V diskuzích pod vašimi pořady jsou výrazné dva proudy názorů: jedni tvrdí, že vybrané reklamy jsou vtipné, jiné, že jsou sexistické a vulgární. Jaký na to máte názor?

My jsme s tím počítali, protože já tam vystupuju decentně. A i když je to samozřejmě celé lehká ironie, tak spousta lidí to nemusí pochopit. Těm lidem, kterým pořad přijde vtipný, tak fajn, ti zcela pochopili náš záměr. Co znám reakce ze svého okolí, tak lidé vzdělanější, s nadhledem apod. v tom jemný humor chápou. Těm, kterým to připadá, že je to myšleno smrtelně vážně, tak ty v tom necháme. To je jejich věc. Je to otázka subjektivního smyslu pro humor, ale mně přijde vtipnější ty směšné reklamy nekomentovat. Ať si to každý přebere. Mně se líbí věci, které jsou na hraně, kdy si člověk říká „myslí to vážně, nemyslí to vážně?“ a připadá mi to zajímavější, protože to vyvolává diskuzi mezi lidmi. Já nejsem profesionální moderátor, který by v tom pořadu mohl odehrát jakoukoli roli. Já tam musím být sám za sebe a já mám tendenci být na lidi hodný. Já bych nedokázal těm lidem říkat „vždyť to děláte úplně blbě“. Mně spíš vyhovuje přístup, kdy nechám mluvit je, oni si řeknou, co chtějí a radši, ať si každý přebere, zda je to absurdní nebo ne. Možná lidi přeceňuji, ale reklamy, které v pořadu ukazujeme, jsou tak absurdní, že i přes mé komentáře s vážným obličejem si každý normálně uvažující člověk musí říct „to snad nemyslí vážně!“. A pokud si to neřekne, tak to zase vypovídá o jeho vlastní úrovni.

Myslíte tedy, že pochvalné reakce na váš pořad je pouze od lidí, kteří váš záměr pochopili? Není to ale třeba spíše tak, že jim připadá ta samotná reklama vtipná?

Ano, jsou tam také takové reakce a jsou i lidé, kteří tu samotnou reklamu považují za vtipnou, ale to je každého věc. Vybrané reklamy se snaží být vtipné, ale je to na úrovni, jako když se chlapi baví u piva, což ale samozřejmě někomu vtipné může připadat.

Jaký je tedy podle vás rozdíl mezi vtipnou a sexistickou reklamou?

Sexistická reklama je reklama, která používá sex a erotiku naprosto neadekvátně a nesmyslně. Já nemám nic proti použití erotických prvků v reklamě, pokud to tam dává smysl. Reklama jako taková je vždy obchodní informace, která má určitou obchodní hodnotu, proto do ní zadavatel investuje. Pokud je to reklama například na ženský parfém a je tam třeba dáma v erotické poloze a ten parfém bude říkat například, že jí to bude víc slušet, bude mít větší úspěch u mužů apod., tak to celé dává smysl, protože to ladí s tím výrobkem a informací. Pokud někdo dělá reklamu na pilu a u toho tam má polonahé slečny, no tak to je nesmysl, pochopitelně. Pak se jedná jen o zneužívání erotických motivů a jde tam jen o přitáhnutí pozornosti, a to je potom sexistická reklama se vším všudy.

Co si myslíte o požadavku sociálně zodpovědné reklamy, tzn., že by reklama neměla reprodukovat rasistické, genderové a jiné stereotypy?

Je to důležité, protože reklama je ve veřejném prostoru, všechny nás ovlivňuje včetně lidí, kteří nemají nic společného ani se zadavatelem, ani s produktem či značkou a v životě s nimi nepřijdou do styku, ale s danou reklamou se potkají v televizi, na ulici atd. Čili ano, samozřejmě, že by takto reklama měla fungovat. Ostatně celá reklama jako obor má svůj etický kodex.

A co když to tedy vztáhnu i na váš pořad, tedy že i on by měl být sociálně zodpovědný? Byl by pro vás přijatelný například pořad chválící reklamy, které podporují rasistické stereotypy podobně, jako vy ve svém pořadu chválíte reklamy využívající genderové stereotypy?

Internet v tomto směru unese daleko víc a myslím, že ten pořad může být stavěný způsobem, jakým my to děláme. Což by například nešlo například v televizi. Co se týče rasistického pořadu, tak existuje web, který se jmenuje „Čechy v ČR nechceme“ a taky se tváří naprosto vážně. A to je přesně ten samý přístup.

Téměř všechny vaše vybrané reklamy mají sexuální podtext a jsou na nich vyobrazeny ženy či části těla žen. Všechny tyto reklamy přitom vymysleli muži. Proč tomu tak podle vašeho názoru je?

Většina těchto firem jsou malé nebo rodinné podniky a u nich jsme ještě nikdy nenarazili na případ, že by v řídící funkci nebyl muž. To jsou vždy chlapi, kteří firmu založili a sami si vymýšlí úplně všechno. Tak, jak si tu firmu postavili na koleně, tak si tu reklamu dělají na koleně, což se v tom nutně zobrazí. A když v té firmě mají ženy, tak jsou to většinou spíše pomocné síly, například sekretářky nebo tak. Protože jsou to firmy většinou o jednom, dvou, třech lidech. Kromě firmy Pila Pasák, ta už je relativně velká, ale to vedení firmy je zase jeden chlap, který si to dělá celé sám. K tomu má pár pomocných personálů a zbytek jsou dělníci.

V posledním díle říkáte, že sex prodává a my s tím můžeme souhlasit nebo ne, ale to je tak všechno, co s tím můžeme udělat. Myslíte tedy, že vyjádření nesouhlasu se sexistickou reklamou je zbytečné?

No, myslím si, že není, právě. I ten kodex reklamy vychází vždy z obecné společenské poptávky. Například u nás může být reklama v sexu poměrně otevřená, zatímco v sousedním Polsku vůbec ne. To je katolická země a společensky mají nastavená pravidla úplně jinak. Ale to je přesně ta otázka společenské poptávky. Jestliže je tady nějaká skupina lidí, kterým to vadí, tak se k tomu musí hlasitě vyjádřit, aby bylo slyšet, že z jejich strany taková poptávka je. A pak na to celá společnost může reagovat a mohou si říct „aha, někomu to vadí, tak to nebudeme dělat“, protože veškeré společenské hodnoty se vyvíjejí. To není tak, že Mojžíš vytesal do skály desatero a od té doby to funguje. Ne, to se pohybuje podle toho, v jakém stadiu vývoje ta společnost je. Někdy to jde nahoru, někdy to jde dolů. 

Takže ta hranice je podle vašeho názoru relativní?

Je to relativní, ano. Ale jestliže je taková situace, že to nikomu nevadí, tak stejně by se to nemělo zneužívat, jak jsem říkal. Ale prostě ta situace v té společnosti je, a pokud to někomu vadí, tak to musí do té společnosti vnést.

Já teď ale nerozumím tomu, proč jste tedy v posledním díle pořadu tvrdil, že se sexistickou reklamou můžeme souhlasit nebo ne, ale že s tím nic neuděláme. Vždyť si nyní přímo odporujete.

No to je zase to, jak je ten pořad stavěný. Já vždycky najdu nějakou obecnou poučku z toho, jak se dělá reklama a pak hledám, jestli ten člověk, který spáchal tu reklamu sám na koleni, jestli se to nějakým způsobem neschází s tou profesionální poučkou. To je vlastně formální stavba toho příběhu. A sex sells je jedna z nejstarších pouček v reklamě, ale jak říkám, musí to dávat smysl, nesmí to být používáno samoúčelně.

Rozhovor poskytla Selma Hamdi, která vystudovala politologii na Fakultě sociálních věd UK. Kromě feminismu a genderu se zabývá zejména problematikou zdrojů a teorií udržitelného rozvoje.